1) Zákonnou
úpravou v roku 1996 vznikla početná skupina domácností oslobodených od platenia
koncesionárskych poplatkov. Rôzne formy úľav sú známe aj v zahraničí, ale ich
filozofia je odlišná: považujú sa za súčasť sociálnej politiky štátu, a preto
štát za oslobodené domácnosti poskytuje
každoročne kompenzácie - buď priamo,
ako je to napríklad vo Francúzsku, alebo formou ročných úprav koncesionárskych
poplatkov platiacich domácností (princíp
solidarity), resp. kombináciou oboch mechanizmov či inými formami. Na Slovensku
znamenal sociálne motivovaný krok štátu dramatický pokles príjmov STV bez akejkoľvek kompenzácie. Žiaľ, dodnes nie
sú na Slovensku objektívne overené
finančné objemy, ktoré takto STV nenávratne stráca. Podľa vedenia STV ide o cca
350 mil. korún ročne, zatiaľ čo podľa
ministerstva financií je táto suma podstatne nižšia. Faktom však zostáva, že
Slovenská republika sa stala jediným
štátom v Európe, kde za 5-ročné obdobie (1992 - 1996) objem príjmov z koncesionárskych poplatkov
nestúpal, ale klesol. Pokles bol radikálny: zo 767 mil. korún v roku 1992 na
608 mil. v roku 1996. (Pozri Prílohy: vývoj výnosov STV z koncesionárskych
poplatkov)
2) Tretím
negatívnym faktorom sa stal vývoj na reklamnom trhu. Do roku 1996 boli výnosy z
predaja reklamných časov významnou
súčasťou zdrojov STV, keď v rokoch 1994 - 1996 predstavovali okolo tretiny príjmovej stránky jej rozpočtu. Tým
kopírovali priemernú skladbu výnosov väčšiny verejnoprávnych televízií v
Európe, ktoré majú povolené vysielanie
reklamy. Po nástupe TV Markíza však došlo
k nečakanému zvratu: v priebehu jediného roka sa reklamný TV koláč
zdvojnásobil, ale príjmy STV z reklamy klesli na polovicu. Tento negatívny trend pokračoval aj v ďalších
rokoch napriek tomu, že monitorovaný objem financií, investovaných do
televíznej reklamy, sa zvýšil v rokoch 1995 - 2000 osemnásobne.
|
Vývoj čistých
výnosov STV z reklamy v miliónoch Sk: |
|||||||||
|
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
|
69 |
234 |
351 |
425 |
443 |
441 |
231 |
193 |
199 |
138 |
Na príčiny poklesu komerčnej výkonnosti STV sú
rôzne názory. V uvedenom prehľade však zaráža predovšetkým jedno: pokiaľ pokles
v roku 1997 zodpovedá polovičnému poklesu STV na diváckom trhu, v ďalších rokoch sa divácke podiely
STV stabilizovali.
Pritom objem reklamných peňazí na televíznom trhu
sústavne rástol a v roku 2000 dosiahol podľa monitoringu spoločnosti AC
Nielsen dvojnásobok oproti roku 1997.
Kde je príčina, prečo reklamné výnosy STV nekopírovali vývoj trhu a - naopak -
v roku 2000 dosiahli svoje rekordné
minimum?
V tejto súvislosti treba spomenúť, že podľa
názorov viacerých domácich i zahraničných odborníkov je zmluva STV s jej
výhradným predajcom reklamného času krajne nevýhodná. Žiaľ, STV si sama
zahradila cestu k akýmkoľvek korektúram, keď odpredala svoj polovičný podiel v spoločnom podniku. Stalo
sa to v novembri 1998, niekoľko dní pred odchodom ústredného riaditeľa J.
Kubiša...